连原有基础都输掉
2018-10-27 05:12
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2000-2009年的新世纪十年,是本土化妆品单店成长的黄金十年。在这个黄金十年中所有化妆品单店业者都在共同分享一份时代赐予我们的盛宴。当时空转移到2010年时,倾听店铺的声音,我们却发现中国本土化妆品店正在经历一次历史性的转变。 感叹一:消费者不像以前好哄了;消费者更加挑剔,更加具有鉴别力,完全不知名的利润品牌已经无法激发消费者购买; 感叹二:化妆品店不好开了;可以抢到的好的店面越来越少,想在无店之地开店的想法至此打住,本土化妆品店的净土已不复存在; 感叹三:一条街上化妆品店越来越多了;同质化的竞争店铺越开越多使得消费者有了更多选择,区域间的化妆品店竞争进入白热化阶段; 感叹四:化妆品店不好挣钱了;店租年年涨,促销月月搞,顾客天天挑,市场日益规范,化妆品店即将告别暴利产业;感叹五:现在生意没有过去好了;传统百货店在二三级市场的复苏,网店的全面兴起,已经对本土化妆品店构成巨大冲击; 感叹六:屈臣氏马上就要在我对面开张了;富有实力的行业整合者正在全面进入,屈臣氏、万宁、丝芙兰等国际化妆品店挟巨资全力开疆拓土,全速挺进二三级市场; 感叹七:现在比我好的店太多了。随着时间推移、竞争者增多、消费者升级,传统店铺正在失去吸引力,区域的先发优势行将失去。 仔细考量这些问题我们会发现,本土化妆品店单店成长的机会之窗正在徐徐关闭,传统化妆品店的黄金十年已经宣告结束。面对下一个十年,本土化妆品店已经遇到了一个更大的问题,那就是在中国化妆品店覆盖基本完成,数量接近饱和,市场开始成熟的状况下,圈地运动已经结束!面对空前的挑战,如何在后圈地时代实现本土化妆品店的第二轮突围,许多本土化妆品店正面临扩张还是固盘的困扰。而对这一问题的深入思考也将烛照本土化妆品店的未来方向。 扩张:发展中的问题用发展来解决 对许多连锁化妆品店而言,在本土化妆品店成长的转折时期,能否快速扩张决定着企业的命运。 连锁化妆品店经营本身是一个劳动、资本密集型的组织,它的本质就是复制,必须取得体量上的规模优势才能实现效益。因此作为连锁化妆品店,要生存、要发展,要实现企业规模的膨胀,就必须在更短的时间复制更多的连锁门店,抢占市场份额,实现快速扩张和持续盈利。因为只有快速成长并形成规模优势才能成为市场竞争中的先行者,投资人心目中的佼佼者。尤其是在连锁化妆品店快速发展过程中,企业出现各种问题都非常正常,但我们不能停下来等待问题没有了再发展,我们必须看到发展中出现的问题只能用发展来解决。通过扩张快速建立全国性品牌; 作为一个区域连锁化妆品店向全国性跨越是一个关键的转折,成功拓展了,销售确可跃升新的平台,打开全新的市场与融资通道。毕竟成为全国性的连锁系统是许多本土连锁店的梦想。如歌诗玛进入市场伊始就是以全国市场为目标,从第一家店开始就是按全国经营设计。正如田千里所言我们毫不害怕走向全国,只要与当地消费者贴近,承认自己的局限,持续改进,就能满足当地的需求。 通过扩张抢占稀缺的终端资源; 连锁行业有一条成功法则,在城市优质的店址处于相对稀缺的条件下,就是要快速占领有利地形,因为这些优质的店面资源并不多,而且不可复制。现代成功连锁企业的选址思维已经从传统的选址过度到抢址。尤其是目前阶段面对众多对手在四出扩张,更需要抢占稀缺终端,在一个最适于自己品牌的主攻区域,集中优势兵力,短时间内在个别商圈形成自己品牌最为牢固的一道市场防线。 通过扩张加快形成规模壁垒; 所有的连锁店扩张到足够大程度时产生的规模经济可以成为市场进入障碍。如果新的市场进入者计算出自己需要极大的销售量,才能够和市场原有的企业竞争,那么这对进入者的雄心是个巨大的打击。如歌诗玛所言,在化妆品这个行业,以一二百平方米为主的连锁店要开到50家才能实现软着陆,达不到这个规模随时都会有风险,让企业连锁的想法无功而返,而到200家才能真正进入良性,得心应手。 许多连锁化妆品店要生存及发展,经历过创业的艰辛后,赚取了第一桶金就要扩张,但实际上不成功者众多,而且稍有不慎也会跌下平台,损失惨重,严重者甚至让自己一败涂地,连原有基础都输掉。所有这些皆因为成功是很难复制的,环境变化了,过去成功的经验也无法引领你继续迈向成功。到底怎样才能保证成功扩张呢? 首先,必须打造简单、可复制的商业模式; 简而言之,怎样的连锁商业模式才能快?简单才能快。因为简单的才能连锁,设计时必须要考虑到模式的可拷贝性。我们必须简单、清晰的回答连锁模式中卖给谁、在那卖、卖什么、怎么卖四个关键才可能成为成熟的商业模式,才可能被拷贝、被复制。如果连你自己不能简单概括你自己的商业模式,凭什么让投资商与加盟者能清楚。短短一年开出50家店铺的歌诗玛一直强调单店的可拷贝性正是这个道理。歌诗玛的成功在于厘清了模式,才实现了空前的速度。但如何才能更简单?关键要学会借力。在这方面我们要尽可能规避风险,敢于借鉴成熟的商业模式,借助成熟商圈。这些成熟商圈与模式在选址与设计之初已做过大量细致的市场调查并经过实际检验,借力他们不仅可省去考察与探索的时间和精力,还可以借助它们的品牌效应捡顾客。短短两年,歌诗玛在2009年已经达到50家门店,在2010年将再新开150家门店,未来四到五年将连续保持300%以上的增长,8至10年时间将做成国内最有影响力的化妆品零售企业之一。核心就在于歌诗玛在创立伊始就借鉴日本药妆店的平价化妆品店模式,在选址上依托乐购等成熟商圈,通过店中店的选址方式最大限度简化商业模式,减低了模式探索的风险,成功赢得了投资者的青睐。 其次,必须确保公司资源可以支持扩张; 在与许多连锁店沟通中发现,目前在它们实现扩张的过程中最大的挑战就是资源的匮乏,许多明明看得到的市场机会由于缺乏资源而白白放弃。许多连锁店都想加快发展,但这并不代表想加快发展就一定能实现,这还取决于公司资源。简单说更快的核心就是公司资源与市场机会的赛跑,我们不仅要跑赢市场机会更要跑赢公司资源。

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